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財通證券：衛(wèi)浴具備強消費屬性國牌衛(wèi)浴有望向上突圍

發(fā)布日期： 2023-06-28 16:15:04 來源：智通財經(jīng)

財通證券（601108）發(fā)布研究報告稱，國牌衛(wèi)浴深耕產(chǎn)品端與當前智能化趨勢相符，同時套系化銷售方式也可在均價下行階段提升客單價，長期看核心在于品牌力的提升。重點推薦衛(wèi)浴國牌龍頭箭牌家居（001322）(001322.SZ)，公司持續(xù)推進產(chǎn)品智能化，同時全渠道布局有望提升銷量，滲透消費者認知。

【資料圖】

▍財通證券主要觀點如下：

從美國經(jīng)驗看，衛(wèi)浴具備強消費屬性，品牌是核心：

1) 衛(wèi)浴周期屬性弱化，消費屬性更勝：美國衛(wèi)浴早期發(fā)展與新房管道鋪設進度較為相關，后隨存量房興起，以及品牌通過營銷進行消費者教育，從而提升衛(wèi)浴消費屬性，同時基于品牌外露特征，衛(wèi)浴的消費屬性更勝于其他竣工鏈品類;

2) 發(fā)展早期產(chǎn)品和營銷構(gòu)筑品牌力，營銷推動力更大：從傳統(tǒng)抽水馬桶到節(jié)水馬桶再到智能馬桶，每一輪產(chǎn)品更迭會帶動行業(yè)進入新的發(fā)展階段。但本質(zhì)上，衛(wèi)浴產(chǎn)品技術壁壘不高，因此產(chǎn)品推廣也得益于通過營銷提升消費者認知度，例如科勒早期廣告著重色彩營銷提升馬桶普及度，并增加消費屬性。

后續(xù)智能產(chǎn)品得以重新在美國普及，主要系 Toto 在日本持續(xù)對智能馬桶進行廣告教育， 1993 年將技術引回美國后，消費者對于智能馬桶的認知提升;

3)渠道重點在于廣度：由于美國衛(wèi)浴產(chǎn)品直接銷售給消費者，中間不存在承包商環(huán)節(jié)，因此需要通過線上線下（300959）全渠道布局對接零散化的終端需求。

產(chǎn)品營銷貢獻突出的企業(yè)得以建立先發(fā)優(yōu)勢，且先發(fā)優(yōu)勢較難被打破：

科勒為美國衛(wèi)浴行業(yè)的龍頭企業(yè)，美國市場占有率為 40%左右，其之所以能夠維持美國衛(wèi)浴龍頭地位，主要系其早期依靠時代紅利，工業(yè)革命下通過標桿產(chǎn)品聚焦衛(wèi)浴業(yè)務，后持續(xù)加深產(chǎn)品功能性，同時率先以廣告營銷和展廳、批發(fā)零售分銷、電商等全渠道布局搶占流量紅利，建立品牌效應。

此外，科勒還在發(fā)電機、度假村、家居等多個領域進行收并購業(yè)務，擴大衛(wèi)浴市場份額和業(yè)務領域，實現(xiàn)強者恒強。

國牌衛(wèi)浴有望向上突圍，短期看產(chǎn)品和渠道，長期看品牌：

我國衛(wèi)浴行業(yè)目前由外資品牌領跑， 2021 年科勒/Toto/箭牌市占率為 20.7%/13.0%/9.8%，國牌有望向上搶占份額，關鍵因素在于 1)短期均價下行階段：衛(wèi)浴國牌有望通過產(chǎn)品套系化銷售提升客單價，同時渠道差異化競爭提升銷量，量價齊升搶占市場份額;

2)長期穩(wěn)態(tài)階段：市占率提升的核心在于品牌塑造，市場格局改變背后的原因是消費人群改變帶來的消費觀念變化，因此長期提升品牌力的核心在于通過突破性產(chǎn)品研發(fā)、精準營銷、錨定細分品類等不同方式提升年輕一代消費者認知。